Capacitación interna para entrevistadores sin experiencia.
Después de reclutar y seleccionar al personal es preciso capacitarlo.
Casi siempre habrá una sesión de información sobre el proyecto en particular.
El objetivo de la capacitación es asegurar que todos los trabajadores de campo apliquen el instrumento de recopilación de datos de manera uniforme. La meta de estas sesiones de capacitación es asegurar que cada entrevistado reciba una información común. Si los datos se recopilan de manera uniforme, la sesión de capacitación habrá sido un éxito.
Sesión de información: sesión de capacitación para asegurar que cada entrevistado reciba una información común.
Los programas de capacitación más extensos cubren los siguientes temas:
1. Cómo establecer un contacto inicial con el entrevistado y asegurar la entrevista.
2. Cómo hacer las preguntas de la encuesta.
3. Cómo sondear.
4. Cómo andar las respuestas.
5. Cómo terminar la entrevista.
Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista.
Mencionar el nombre del entrevistador personaliza la llamada.
La mención del nombre de la agencia de investigación implica que la persona que llama es digna de confianza.
Se recomienda evitar las preguntas que solicitan permiso para la entrevista como “¿Me permite pasar?” y “¿Le importa responder algunas preguntas?” Algunas personas se negarán participar o a ser entrevistadas. Los entrevistados deberán saber cómo manejar las objeciones. Por ejemplo, si el entrevistado dice: “En este momento estoy muy ocupado”, el entrevistador deberá responder: “¿Estará aquí hoy a las 4 de la tarde?. Con gusto regresaré a esa hora”. En otros casos, las compañías clientes no quieren molestar a nadie; al entrevistador se le indica que diga: “gracias por su tiempo”.
Técnicas del pie en la puerta/ la puerta en la cara.
Las técnicas de aceptación del pie en la puerta y la puerta en la cara son útiles para asegurar las entrevistas. La teoría del pie en la puerta trata de explicar la aceptación de una tarea extensa o difícil con base en la aceptación de una petición menor inicial. Un experimento demostró que la aceptación de una entrevista telefónica breve (es decir, una petición menor que pocas personas se niegan a cumplir) llevará a la aceptación de una segunda petición más difícil, llenar un cuestionario extenso. Cuando el entrevistador empieza con una petición inicial tan difícil que casi todos se niegan a cumplirla (es decir, le cierran la puerta), el entrevistador pide un favor menor que consiste en contestar una encuesta “breve”. Sin embargo, esta investigación presenta una consideración ética si se engaña al entrevistado.
Técnica de aceptación del pie en la puerta: técnica para obtener un alto índice de respuesta; se induce la aceptación de una tarea extensa o difícil obteniendo la aceptación del entrevistado con una petición anterior más breve.
Técnica de aceptación de la puerta en la cara: proceso de 2 pasos para asegurar un alto índice de respuesta. En el paso uno, se hace una petición tan extensa que casi todos se niegan a aceptarla. A continuación se solicita un favor menor y se espera que los entrevistados acepten esta petición más razonable.
Cómo formular las preguntas.
Los principios más importantes para formular preguntas son:
1. Hacer las preguntas exactamente como están redactadas en el cuestionario.
2. Leer muy despacio cada pregunta.
3. Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario.
4. Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario.
5. Repetir las preguntas que se comprenden o interpretan en forma equivocada.
Si la persona no entiende una palabra como nuclear en la pregunta: “¿Piensa que la energía nuclear es una alternativa de energía segura?” el entrevistador debe responder con: “Cualquier cosa que signifique para usted”, esto para no crear definiciones personales por parte del entrevistador que puedan incluir palabras que no estén libres de tendencias..
Cada pregunta debe responderse en el espacio que fue asignado para hacerlo. Si no ocurrirán errores de omisión al tabular los datos.
Sondeo.
El sondeo puede ser necesario para 2 tipos de situaciones. En primer lugar, se necesita cuando es preciso motivar al entrevistado a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas, esto mediante un estímulo que no sugiera las ideas o actitudes del entrevistador. La habilidad de sondear con estímulos neutrales es característica del entrevistador con experiencia. En segundo lugar, el sondeo puede ser necesario cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tema de la pregunta. En esos casos, el entrevistado debe ser guiado para enfocarse en el contenido específico de la entrevista y evitar información irrelevante e innecesaria.
El entrevistador cuenta con varias técnicas de sondeo, dependiendo de la situación:
1. Repetir la pregunta.
2. Uso de un sondeo en silencio: si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo más que decir, un sondeo en silencio, es decir una pausa o mirada de expectativa, puede motivarlo a poner en orden sus pensamientos y dar una respuesta completa. Sin embargo, el entrevistador debe tener la precaución de que esta técnica no de lugar a un silencio embarazoso.
3. Repetición de la respuesta del entrevistado: mientras el entrevistador anota la respuesta, puede repetirla al pie de la letra. Esto puede estimular al entrevistado para que amplie la respuesta.
4. Formulación de preguntas o comentarios neutrales: hacer una pregunta neutral puede indicar en forma específica el tipo de información que el entrevistador busca. Por ejemplo; si el entrevistador cree que es preciso aclarar los motivos del entrevistado puede preguntar “¿Por qué piensa así?” si el entrevistador considera que es necesario aclarar una palabra o frase, puede decir: “¿Qué quiere decir con _____?”
El propósito de hacer preguntas con sondeo es alentar las respuestas. Esos sondeos deben ser neutrales y no llevar a ninguna respuesta. Los sondeos pueden ser generales (como “¿algo más?”) o preguntas diseñadas de manera específica por el entrevistador para aclarar una afirmación en particular del entrevistado.
Como anotar las respuestas.
Las reglas para anotar las respuestas a preguntas de alternativa fija, varían con cada cuestionario. Sin embargo, la regla general es anotar la palomilla en el recuadro que refleja en forma correcta la respuesta del entrevistado. Muy a menudo, los entrevistadores no anotan la respuesta a una pregunta de filtro por qué creen que la respuesta subsecuente hará que aquella que se da a la pregunta de filtro sea obvia. Sin embargo, los editores y codificadores no saben cuál fue la respuesta real a esa pregunta.
La indicación general para anotar las preguntas abiertas es registrar la respuesta al pie de la letra.
Algunas de las sugerencias para anotar las respuestas abiertas son:
1. Anotar las respuestas durante la entrevista.
2. Emplear las palabras del entrevistado.
3. No resumir la respuesta de un entrevistado.
4. Incluir todo lo que se refiere a los objetivos de la respuesta.
5. Incluir todos los sondeos.
Cómo terminar la entrevista.
Los trabajadores de campo no deben cerrar la entrevista antes de estar seguros de que tienen toda la información pertinente. El entrevistador que sale de la casa con rapidez quizá no pueda anotar los comentarios espontáneos que, en ocasiones, ofrecen los entrevistados después de que se hicieron las respuestas formales. El simple hecho de anotar uno de estos comentarios puede dar como resultado la idea de un nuevo producto u otra campaña de mercadotecnia creativa. Asimismo, evitar las salidas apresuradas es una cuestión de cortesía.
Es muy importante agradecer al entrevistado su tiempo y cooperación.
Principios de la entrevista eficaz.
Estos principios se aplican sin importar la naturaleza de la asignación específica; son universales y representan la esencia de la recopilación de datos para los propósitos de la investigación de mercados. Se divide en 2 categorías:
1) Los básicos, el punto de vista de la entrevista.
2) Prácticas requeridas, premisas y procedimientos estándar de la entrevista.
Los básicos.
Las cualidades básicas de un buen entrevistador son:
1. Tener integridad y ser honesto.
2. Tener paciencia y tacto: los entrevistadores piden información a personas que no conocen.
3. Prestar atención a la exactitud y el detalle: una regla a seguir es no anotar una respuesta a menos que la comprenda totalmente. Sondee para obtener aclaraciones y respuestas completas. Anote las respuestas a pie de la letra, nunca suponga que sabe lo que piensa el entrevistado ni saque conclusiones sobre lo que éste podría haber dicho pero no lo hizo.
4. Muestre un interés real en el cuestionario que aplica, pero evite expresar sus opiniones: limítese a preguntar y a anotar las opiniones de otras personas, no contribuya con los datos del estudio.
5. Es preciso que sepa escuchar.
6. Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas de entrevistado: no hable de los estudios que realiza con sus familiares, amigos o socios, es inaceptable tanto para la agencia de investigación como para sus clientes. Nunca mencione la opinión de un entrevistado a otro, ésta es la mayor violación a la privacía.
7. Respete los derechos de los demás: la investigación de mercados depende de la buena voluntad de otras personas para ofrecer información. Haga sentir a los entrevistados potenciales que su cooperación es importante y valiosa.
Prácticas requeridas.
Éstas son las reglas prácticas de la entrevista en la investigación de mercados que deben seguirse y aplicarse sin excepción:
1. Realice el número de entrevistas de acuerdo con el plan de muestreo que se le asigne.
2. Siga las instrucciones que le den: cada indicación tiene un propósito aún cuando éste no sea evidente o relevante para usted.
3. Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas: si observa algunos problemas, llame y explique.
4. Mantenga el control de cada entrevista que haga: depende de usted determinar el ritmo de una entrevista en particular, teniendo en mente varios puntos:
A- Existe una duración promedio establecida de una entrevista, desde el momento en que se empieza a hablar con el entrevistado, hasta el momento en que termina. Representa un lineamiento, pero algunas entrevistas serán más breves y otras más prolongadas.
B- Obtenga siempre todo el relato por parte del entrevistado y anótelo con las mismas palabras que éste utiliza. Recuerde guiar la entrevista hacia el tema y no divagar en una conversación innecesaria.
C- Evite ofender al entrevistado hablando demasiado.
5. Termine los cuestionarios en forma meticulosa. Esto significa:
A- Siga exactamente todas las instrucciones que aparecen en el cuestionario. Aprenda con anticipación lo que estas indicaciones le dicen lo que haga.
B- Haga las preguntas desde la primera hasta la última en el orden numérico exacto (a menos que se le indique lo contrario en algunos casos particulares).
C- Haga cada pregunta exactamente como está escrita.
D- Nunca deje una respuesta en blanco: será difícil decir si usted no preguntó, si el entrevistado no pudo responder debido a la falta de conocimientos o de seguridad o si el entrevistado se negó a responderla por razones personales.
E- Utilice todos los comentarios que se ofrecen para ayudar tanto a entrevistadores como a entrevistados: muestre tarjetas, ilustraciones, descripciones, hojas de preguntas para que los entrevistados las respondan por sí mismas, etc.
6. Revise todos los cuestionarios que realice: es mejor hacerlo directamente después de terminarlos. Si encuentra algo que hizo mal u omitido, corríjalo.
7. Compare la ejecución de la muestra y la cuota asignada con el número total de cuestionarios que realizó.
8. Aclare cualquier duda con la agencia de investigación.
Gerencia del trabajador de campo.
Sesión de información para los entrevistadores con experiencia.
Tanto los trabajadores de campo con experiencia como aquellos que no la tienen deben estar informados sobre los antecedentes de la organización patrocinadora, las técnicas de muestreo, la formulación de preguntas, los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos específicos del proyecto en particular.
Si hay indicaciones especiales, como utilizar tarjetas o equipos de video o limitar el tiempo de las entrevistas, éstas deben cubrirse durante la sesión de capacitación. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes.
Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra.
La sesión de información también cubrirá el procedimiento de muestreo.
Supervisión de los trabajadores de campo.
La supervisión de campo de los entrevistadores requiere que se verifique la aplicación correcta de los procedimientos. El supervisor vigila las operaciones en el campo para estar seguro de que se cumple con el programa de entrevistas.
Si hay algún problema, los supervisores lo analizan con los trabajadores de campo y les ofrecen mayor capacitación, en caso de ser necesario.
Además del control de calidad puede ofrecerse una capacitación continua.
Verificación del muestreo.
Otro trabajo del supervisor es verificar que las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo, y no seleccionando las casas más accesibles para el entrevistador.
Una supervisión más estrecha del procedimiento de entrevista tiene lugar en las entrevistas telefónicas desde una oficina central. El supervisor podrá escuchar la entrevista interfiriendo la línea del entrevistador.
Entrevista con la persona correcta: los supervisores deben asegurarse de que se contacte a la persona correcta en la familia o unidad de muestreo.
Engaño por parte del entrevistador.
El engaño por parte del entrevistador en su forma más evidente, ocurre cuando un entrevistador falsea las entrevistas, llenando el cuestionario en lugar de contactar a los entrevistados.
Quizá un entrevistador falsee parte de un cuestionario para que el supervisor de campo lo acepte. También puede pasar que el entrevistador resuma las respuestas para ahorrarse tiempo y energía.
Es probable que los entrevistadores falsee las respuestas si consideran que las preguntas son embarazosas o problemáticas debido a que abordan temas delicados.
Lo que parece ser un engaño por parte del entrevistador, a menudo es provocado por la capacitación inadecuada o la inexperiencia del trabajador de campo.
En ocasiones, se indica a los entrevistados que digan al final de la entrevista: “Gracias por su tiempo, por cierto, es probable que mi supervisor lo llame para preguntarle sobre mi trabajo. Por favor diga lo que desee.” Esta afirmación u otra similar no sólo aumenta el número de entrevistados dispuestos a cooperar con e proceso de verificación, sino que mejora la calidad del trabajo de campo.
Verificación mediante una segunda entrevista.
Los supervisores verifican aproximadamente el 15% de las entrevistas mediante una segunda entrevista. Por lo general, no se repite la entrevista, en vez de ello, los supervisores vuelven a contactar a los entrevistados, les preguntan sobre la duración de las entrevistas y sus reacciones acerca del entrevistador, y después recopilan los datos demográficos básicos a fin de asegurarse de que no existe ningún engaño por parte del entrevistador. Dicha verificación no detecta la forma de engaño más sutil, en la cual se falsean sólo algunas partes de la entrevista. Una revisión de validez puede indicar que el entrevistador contactó a la familia correcta, pero entrevistó al individuo equivocado en esa familia. Desde luego éste puede ser un error grave.
El conocimiento de que habrá un revisión de validez por teléfono o por correo a menudo recuerda a los entrevistadores que deben realizar su trabajo a conciencia.
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