1.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es el diseño Sistemático, de recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta una empresa.
Se puede considerar que la investigación de mercados desempeña tres papeles fundamentales: Descriptiva, diagnóstica y predictiva.
Función Descriptiva: Incluye la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. Por ejemplo ¿Cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?
Función Diagnóstica: Mediante la cual se explican los datos y/o acciones por ejemplo: ¿Cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque?, ¿En qué forma se pueden alterar las ofertas de productos/servicios para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales?
Función Predictiva: Es la especificación de cómo utilizar la investigación descriptiva y diagnóstica para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing. Ejemplo: ¿Cómo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que surgen en el mercado siempre cambiante?
EL IMPULSO INFLEXIBLE HACIA LA CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La calidad y la satisfacción del cliente se han convertido en las armas competitivas clave de la década del 2000. Hoy, muy pocas organizaciones pueden prosperar en el entorno actual sin un enfoque en la calidad, el mejoramiento continuo y la satisfacción del cliente. Las corporaciones en todo el mundo han implementado programas de mejoramiento de la calidad y de satisfacción en un esfuerzo por reducir sus costos, conservar a los clientes, incrementar la participación de mercado y por último, pero no en orden de importancia, mejorar sus productos de vanguardia.
Cuando el concepto de la administración de la calidad total se extendió por todas las corporaciones estadounidenses en la década de 1990, el énfasis era estrictamente en el mejoramiento del producto, pero solo esto no era la respuesta.
LA IMPORTANCIA PRIMORDIAL DE CONSERVAR A LOS CLIENTES EXISTENTES.
Existe un lazo estrecho entre la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente. Las relaciones a largo plazo no son algo que simplemente sucede: se basan en la entrega del servicio y del valor. La atención al cliente paga grandes dividendos para las empresas. Los ingresos y la participación de mercado aumentan impulsados por las ventas repetidas y las referencias. Los costos bajan debido a que las empresas gastan menos fondos y energía tratando de reemplazar a los clientes perdidos.
La capacidad de conservar a los clientes se basa en una íntima comprensión de sus necesidades. Este conocimiento proviene principalmente de la investigación del mercado.
COMPRENSIÓN DEL MERCADO SIEMPRE CAMBIANTE:
La investigación del mercado también ayuda a los gerentes a comprender las tendencias en el mercado y a aprovechar las oportunidades. La necesidad de comprender al mercado no se limita a los mercados de Estados Unidos o de otros países industrializados. Es importante que los gerentes de todo el mundo tengan una comprensión del mercado siempre cambiante y de sus clientes.
EL PAPEL PROACTIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La comprensión de la naturaleza del sistema de marketing es una necesidad para una verdadera orientación hacia el marketing. Al poseer un conocimiento a fondo de los factores que tienen un impacto sobre el mercado meta y la mezcla de marketing, la gerencia puede ser proactiva, más que reactiva.
La gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para que se ajuste a los patrones recientemente surgidos en los entornos económicos, sociales y competitivos, mientras que la gerencia reactiva espera que el cambio tenga un impacto sobre la empresa antes de decidirse a emprender una acción. Es la diferencia entre ver al entorno turbulento del marketing como una amenaza (postura reactiva) y como una oportunidad (postura proactiva).
La investigación de mercados desempeña un papel clave en la administración proactiva al permitir que los gerentes anticipen los cambios en el mercado y los deseos del cliente y después diseñen productos y servicios que satisfagan esos cambios y necesidades.
Un gerente proactivo no sólo examina los mercados emergentes, sino que también, mediante un sistema de planeación estratégica, trata de desarrollar una estrategia de marketing a largo plazo para las empresas. Una estrategia de marketing guía la utilización a largo plazo de los recursos de la empresa, basándose en las capacidades internas existentes y proyectadas de la empresa y en los cambios proyectados en el entorno externo. Un buen plan estratégico se basa en una buena investigación de mercados. Ayuda a la empresa a alcanzar las metas a largo plazo de utilidades y participación de mercado de la empresa.
EL PROCESO DE LA GERENCIA EN EL MERCADEO
Los gerentes toman decisiones para modificar e implantar nuevas soluciones o aprovechar una oportunidad.
Tipos de Decisiones que toman los gerentes: Rutinarias, No rutinarias
Rutinarias: Son aquellas que se toman cuando se tiene una experiencia previa, por lo tanto ya saben qué hacer, además de basarla en el criterio.
No Rutinarias: Son aquellas que se toman siguiendo todo el proceso de de Investigación ya que se enfrentan a una situación de la cual no tienen precedentes y el criterio no basta para dar solución a la problemática.
LA INVESTIGACIÓN APLICADA COMPARADAD CON LA NVESTIGACIÓN BÁSICA
Investigación Aplicada: Virtualmente toda la investigación de mercados se hace con el fin de comprender mejor el mercado, de averiguar por qué falló una estrategia o de reducir la incertidumbre de la toma de decisiones de la gerencia.
Investigación Básica o Pura: Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no está orientada a un problema a un problema pragmático específico. La investigación básica se hace para validad una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno. Por ejemplo la investigación de mercados básica podría poner a prueba una hipótesis acerca del mundo en que vivimos. En la actualidad, casi toda la investigación de mercados básica se hace en universidades, los descubrimientos se reportan en publicaciones como The Journal of Marketing Reaseach y The Journal of Marketing. En contraste, casi todas las investigaciones que hacen las empresas son investigaciones aplicadas, debido a que deben ser efectivas con relación al costo y deben tener un valor demostrable para quien toma la decisión.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip (1993). Dirección de la Mercadotécnica. Análisis, Planeación, Implementación y Control. 7ª ed. México: Editorial Prentice Hall.
Carl McDaniel, Roger Gates (2005). Investigación de Mercados. 6ta. Edición, México: Editorial Thompson.
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