El método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica por lo tanto este método se basa en un interrogatorio a encuestados en el que se le hacen una variabilidad de preguntas en cuanto a conductas como son actitudes intenciones conocimiento características demográficas motivaciones y de estilo de vida.
Estas preguntas se realizan de manera verbal por escrito o por computadora y tener las respuestas de cualquiera de estas formas
Por lo general son estructuradas en el proceso de acopio de datos
En el acopio estructurado de datos se prepara un cuestionario formal y las preguntas se realizan en un orden preestablecido por lo tanto el proceso también es directo.
La flexibilidad se determina en primer lugar por el alcance que pueda tener el encuestado ya que las preguntas no son tan estructuradas y se puede interactuar con el encuestado ya que estos se reúnen cara a cara y el encuestador puede explicar y aclarar respuestas difíciles e incluso utilizar técnicas no estructuradas.
La información se clasifica como directa o indirecta de depender de que el verdadero propósito sea el conocimiento de los empleados o no.
En la encuesta directa estructurada el método más popular el acopio de datos incluye la aplicación de un cuestionario.
Se requiere que los encuestados elijan un grupo de respuestas predeterminadas
Ejemplo:
Comprar en tiendas departamentales es divertido
Desacuerdo acuerdo
1 2 3 4 5
Ventajas:
1-el cuestionario es muy fácil de aplicar.
2-los datos obtenidos son confiables porque las respuestas obtenidas son limitadas a las alternativas establecidas.
3-El uso de respuestas fija reduce la variabilidad en los resultados que pueden ser causados por los diferencias en los encuestadores.
4 .la codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples.
Desventajas:
Los encuestados pueden no ser capases o no estar dispuestos a proporcionar la información deseada.
Si los encuestados no están conscientes de sus motivos para reconocer ciertas marcas específicas o comprar en tiendas departamentales; por lo tanto serias en este caso incapaces de proporcionar respuestas exactas a las preguntas de sus motivos de compra.
O tal vez los encuestados sean reacios a responder a la información solicitada es delicada o personal.
Así también como las preguntas y alternativas de preguntas fijas pueden perder validez de datos como creencias y sentimientos.
Sin embargo a pesar de sus desventajas el método de encuesta sigue siendo el más común.
Clasificación de métodos de encuesta:
Encuesta telefónica. Encuesta tel. tradicional y encuesta telefónica asistida por computadora. Esta es la más popular
Encuesta tradicional telefónica: esta incluye llamar a los encuestados y hacerles una serie de preguntas el encuestador usa un cuestionario impreso y usa lápiz.
Encuestas telefónicas o asistidas por computadora -.estas son más populares que la tradicional utilizan un cuestionario computarizado que se aplica a los encuestados a través del teléfono este se genera a través de una computadora central y una computadora personal el encuestador se sienta frente a la computadora y utiliza unos audífonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y los audífonos al teléfono.
Encuesta personal. (Casas)
Estas son cara cara con el encuestado en sus hogares la tarea del encuestador consiste en contactar al encuetado y hacer preguntas y registrar las respuestas .en los últimos tiempos este método ha disminuido por su alto costo, aunque algunas empresas de servicios todavía lo utilizan.
Encuestas personales en centro comerciales
Se intercepta a los encuestados mientras compran en la tienda y se les conduce al lugar de prueba dentro de la tienda. Esto es más efectivo cuando el consumidor requiere probar determinado producto
Encuesta por correo.
En estas se les envía cuestionarios por correo a encuestados potenciales preseleccionados. El paquete de encuesta por correo típico consta de un cuestionario sobre de envío de regreso y probablemente un incentivo.
Encuesta electrónica estas las aplican por correo electrónico o internet.
Esta última se realiza frente a una terminal de computadora y responde el cuestionario en la pantalla utilizando un ratón o el teclado. Esta a su vez utiliza ventanas de colores que estimulan el interés del encuestado para dar más compromiso a la encuesta.
¿CÓMO ELABORAR ENCUESTAS?
Generalmente, para obtener información de los grupos humanos y de las personas, es Recomendable recurrir a métodos que nos permiten ahorrar esfuerzo y tiempo como lo son las Encuestas.
Definición
Técnica cuantitativa de investigación sociológica para la obtención de datos por Observación directa, que consiste en una investigación realizada sobre una muestra De sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el Contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de Interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran Cantidad de características objetivas y subjetivas de la población o grupo que se Pretende estudiar.
Ventajas:
- Técnica que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.
- Permite obtener información sobre hechos presentes y pasados de los encuestados, así como Prever comportamientos futuros.
- Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis Estadístico.
Desventajas:
- No permite analizar con profundidad temas complejos.
- A la hora de elaborar y desarrollar una encuesta existen unos puntos mínimos que se Deben revisar para que la información que se obtenga de éstos sea válida y fiable.
- La encuesta debe cumplir dos propósitos:
* El primero es el de traducir los objetivos de lo que se quiere averiguar en preguntas Específicas. Cada pregunta debe transmitir a la persona o al grupo al que se encuesta la idea o Ideas que recoge el objetivo, lo que se pretende conocer; para cada pregunta deberá recogerse una respuesta susceptible de análisis, de manera que los resultados satisfagan los objetivos de la encuesta.
Las preguntas deberán formularse de manera que la respuesta refleje exactamente la posición de la persona o del colectivo a la que va dirigido.
* El segundo propósito de la encuesta es ayudar al entrevistador a provocar motivaciones En el encuestado, para que transmita la información requerida. Debe ayudar a crear las Circunstancias para que el encuestado se comunique plena y libremente.
En la formulación de una encuesta se siguen ciertas normas que ayudan a asegurar Que la información recogida sea significativa:
1. La primera norma se refiere a la elección del lenguaje, es decir, que el vocabulario y la sintaxis (construcción de las expresiones, los conceptos) ofrezcan la mejor oportunidad para Transmitir las ideas, completa y exactamente, entre el entrevistador y su interlocutor.
2. El lenguaje de la encuesta, debe parecerse mucho al del entrevistado. Por esto es Clave tener claro el grupo al que va dirigida la encuesta. Se pueden crear preguntas con Términos que las personas no entiendan y es muy probable que por vergüenza no pregunten y Escojan cualquier respuesta. Esto alterará los resultados y la información que se obtenga no será Válida y llevará a que se trabaje con base en necesidades que la población no tiene.
3. Es importante que la encuesta se empleen los términos que contengan los puntos Que los entrevistados deban aportar sobre el tema en cuestión. Al respecto, es esencial Situarse en la misma situación en el que se encuentra el entrevistado; ponerse en la perspectiva del sujeto para diseñar las preguntas en función de éste.
4. Toda pregunta debe estar redactada de modo equivalente al nivel actual de Información del entrevistado y de manera que tenga sentido. La importancia de formular Preguntas apropiadas al nivel de información que posee el entrevistado y que no lo apenen, no Necesariamente nos llevan a hacer preguntas que todos puedan contestar. La carencia de Respuestas, también es susceptible de análisis.
5. Es preciso evitar hacer preguntas al entrevistado que le hagan enfrentarse a la Necesidad de dar una respuesta socialmente inadmisible. Si esperamos que el entrevistado Conteste en forma libre y espontánea, necesitamos ayudarlo a sentir que toda la escala de Respuestas posibles es admisible, no sólo para el entrevistado sino en función de los propios Estándares del entrevistado respecto de sí mismo.
6. Para la formulación de una buena encuesta, es necesario ofrecer un conjunto de respuestas que satisfagan las normas del entrevistado acerca de lo que es socialmente correcto.
7. Preguntas que no insinúen las respuestas, por esto es preciso formular las preguntas de manera que no contengan insinuaciones acerca de las respuestas apropiadas. Una manera clara de insinuar una respuesta positiva o negativa es usar palabras emotivamente "recargadas", sea favorable o desfavorablemente.
8. Las preguntas deben limitarse a una sola idea o a un solo concepto.
9. El orden consecutivo de las preguntas nos permite que éstas sean mas lógicas para la persona interrogada. Toda entrevista bien elaborada, debe facilitar el paso de una pregunta a otra; lo que a menudo hace que el interrogado se anticipe mentalmente a la pregunta siguiente, porque le parece que lógicamente sigue en el tema.
10. El encadenamiento de las preguntas puede también determinarse por lo que se denomina el "efecto embudo". Esto es, hacer primero la pregunta más general o menos restringida y posteriormente las preguntas más restrictivas o específicas, de lo general a lo particular. En ello hay que considerar que las primeras preguntas provocan las motivaciones iniciales para que el entrevistado participe más a fondo.
11. El tiempo para responder las encuestas no deberá tomar más de 30 minutos, preferiblemente aún menos tiempo. Es recomendable antes de aplicar la encuesta hacer unas pruebas preliminares que permitan tener una experiencia y encontrar y corregir errores; las personas que nos ayuden no deben haber participado en la construcción del cuestionario y deben tener características similares a la población objetivo.
Se necesita un ensayo general para ver su efectividad en la práctica; un estudio en miniatura que permita saber si las respuestas satisfacen los objetivos del estudio.
Tipos de preguntas
Abierta
Según la contestación : Cerrada, Respuesta espontánea, Respuesta sugerida, Valoración
Según la Función: Filtro, Batería, Control, Amortiguadora
Según el Contenido; Identificación, Acción, Intención, Opinión, Información, Motivos
Según la contestación que admitan:
- Abiertas son aquellas que sólo formulan la pregunta, sin establecer categorías
de respuesta, el entrevistado responde lo que cree adecuado y se extiende todo
lo que desee. Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque después de
la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
- Cerradas (aquellas en las que el entrevistado sólo tiene que elegir la respuesta
que más se acerque a su opinión) Dicotómicas (establecen sólo 2 alternativas
de respuesta, "Si o No" y a veces Ns/Nc). Se deben utilizar sólo para temas muy
bien definidos que admiten estas dos alternativas como respuesta.
- Cerradas Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de respuesta) a su vez se subdividen en:
* De respuesta espontánea, el encuestador no debe leerle la respuesta
al encuestado.
* De respuesta sugerida, el entrevistador lee las preguntas al
encuestado.
* De valoración, el entrevistador lee una escala de intensidad creciente
o decreciente de categorías de respuesta.
Según su función en el cuestionario:
- Filtro, se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas
que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realización o
no de preguntas posteriores.
- Batería, todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir
juntas en el cuestionario en forma de batería, empezando por las más sencillas
y luego las más complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas".
- De control, se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los
encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma
pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.
- Amortiguadoras, se refieren a que cuando estamos preguntando temas
escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.
Según su contenido:
Identificación, sitúan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesión.
Acción, tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.
Intención, indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?
Opinión, tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre...?.
Información, analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinadostemas.
Motivos, tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.
Reglas para la formulación de preguntas:
No deben ser excesivamente largas, porque en cuestionarios largos (más de 100 preguntas) disminuye el % de respuestas.
Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos).
No deben incorporar términos morales (juicios de valor).
Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otro.
Todas deben referirse a una sola idea.
Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería.
No juntar preguntas cuya contestación a una de ellas influya sobre la contestación de la otra, denominado efecto "halo".
Recomendaciones o Deformaciones al crear un cuestionario.
1. Deformación conservadora, las personas tienen más tendencia a contestar "sí"
que a contestar "no". Una pregunta recibe más % de adhesiones cuando está
formulada para contestar "si" que cuando está formulada para contestar "no".
2. Influjo predisponente, de ciertas palabras hay ciertas palabras con una gran
carga ideológica.
3. Evitar referencias a ciertas personalidades relevantes para el colectivo.
Situaciones Análogas:
v Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones
v Historias de casos
v El enfoque de historias de casos es un método antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito en la IM durante décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un análisis intensivo:
v Identificará las variables relevantes;
v Indicará la naturaleza de la relación entre variables:
v Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de decisión inicial.
v Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquéllos que reflejan:
v Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;
v Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado;
v Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.
v Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema.
v simulación
v Se conoce como simulación la creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real. Es una representación parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenómeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en sí.
v Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están presentes.
v El desarrollo de una simulación requiere que el diseñador conceptualice y documente los componentes estructurales del sistema, y establezca las probabilidades para representar el comportamiento de los componentes. Los componentes o unidades de la simulación representan sujetos en el sistema de mercadeo. Dependiendo del fenómeno bajo estudio, las unidades pueden ser compradores, familias, minoristas.
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