6.5 INSTRUMENTO DE MEDICIÓN Y ESCALAS

El término escala se refiere a los procedimientos para tratar de determinar medidas cuantitativas de conceptos subjetivos y en ocasiones abstractos. Se define como un procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a las propiedades de un objeto, con el fin de impartirles algunas características numéricas a las propiedades de los objetos. El ascenso y descenso de mercurio en un tubo de vidrio (termómetro) es un indicador de las variaciones de la temperatura.

Una escala es una herramienta de medición: puede ser unidimensionales o multidimensionales. Las escalas unidimensionales están diseñadas para medir sólo un atributo de un concepto, un participante o un objeto. Por consiguiente, una escala unidimensional que mide sensibilidad de los consumidores al precio podría incluir varios aspectos para medir esta variable, pero combinados en una sola medida; después las actitudes de todos los entrevistados se colocan a lo largo de un continuo lineal, llamado grado de sensibilidad al precio.

Las escalas multidimensionales se basan en la premisa de que un concepto, un participante o un objeto se podrían describir mejor utilizando varias dimensiones, Por ejemplo, los consumidores meta para los automóviles Jaguar se pueden definir con tres dimensiones: nivel económico, grado de sensibilidad al precio y apreciación de los automóviles finos.

El término “instrumento de prueba” es un indicador para demostrar que los datos se derivan de un método de recuperación de datos. En el caso de una encuesta o escrutinio de opinión, hay que elegir entre preguntas directas o indirectas; estas últimas pueden “embaucar” a los interrogados a hacer que den respuestas verdaderas acerca de asuntos delicados o que puedan provocar susceptibilidades, por ejemplo, la técnica proyectiva de preguntar lo que su vecino pensaría acerca del tema. Se tiene también la alternativa de preguntas con respuestas estructuradas, entre las cuales elegirá el sujeto y preguntas con respuestas abiertas; las primeras dan resultado cuyo análisis es más fácil y tiene mayores efectos en la medición, en tanto que las segundas implican un análisis más lento y dificultades en la acumulación de datos debido entre otras causas, a que los entrevistados pueden extenderse en las respuestas. Otros aspectos por considerar son el formato del cuestionario, el orden de las preguntas y la cantidad de ellas o extensión del cuestionario.

Un riesgo potencial al diseñar un instrumento de prueba es que puede volverse un “área de inquietudes” para muy diferentes necesidades o incógnitas del investigador. Sus preguntas deben reducirse a las estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la investigación.

MEDICIÓN Y ESCALA

Un aspecto muy importante en este punto es la determinación de escalas para la medición de los fenómenos que se quieren incluir en la investigación. Una escala existe cuando es posible la determinación de una expresión cuantitativa de un estado dentro de una serie de estados. Un vicio de nuestra información suele ser el pensar en términos de escalas para efectos de toma de decisiones. En efecto, es conveniente observar algunos de los elementos básicos de la medición por medio de escalas en las ciencias sociales.

1.- Medición: Se lleva a cabo por medio de cuatro niveles generales de medición que son: nominal, ordinal, intervalar y racional o de relación.

a)      El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. Consiste en clasificar objetos o fenómenos, según ciertas características, tipologías o nombres, dándoles una denominación o símbolo, sin que implique ninguna relación de orden, distancia o proporción entre los objetos o fenómenos. La medición se da a un nivel elemental cuando los números u otros símbolos se usan para la distinción y clasificación de objetos, persona o características. Cuando se utilizan números para representar las diferentes clases de una escala nominal, estos no poseen propiedades cuantitativas y sirven solamente para identificar las clases. Ejemplo: Si se desea saber cómo el usuario supo de la existencia de una empresa, las opciones de tipo nominal serían…  1) Tv, 2) Radio, 3) Periódico, 4) Internet.

b)      El nivel ordinal implica la pertenecía, pero tiene un efecto de transmisibilidad en el orden de la relación de los fenómenos. Por ejemplo, un director tiene más autoridad que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible cuantificar la diferencia de autoridad correspondiente. Distinguen los diferentes valores de la variable jerarquizándolos simplemente de acuerdo a un rango. Establecen que existe una gradación entre uno y otro valor de la escala, de tal modo que cualquiera de ellos es mayor que el precedente y menor que el que le sigue a continuación. Sin embargo la distancia entre un valor y otro no queda definida sino que es indeterminada. Ejemplo: Si se desea establecer la escolaridad del encuestado las opciones podrían ser. A) Preparatoria, b) Universidad c) Maestría… lo cual sí indica que uno es mayor que el otro, pero no en un rango equivalente ya que la prepa son 3 años, la universidad son 4 años y medio y Maestría son 2 años.

c)       El intervalar, como lo indica su nombre, mide la distancia en intervalos.  A igual distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el fenómeno. Un ejemplo de escala de medición de temperatura, en que una diferencia de dos grados es siempre la misma distancia en el termómetro. Ejemplo: Si se desea saber la edad, los rangos son a) de 0 a 18 años, b) de 19 a 37 años c) de 38 a 56 años…

d)      El nivel racional o de relación, cuya denominación procede del latín ratio (cálculo), integra aquellas variables con intervalos iguales pueden situar un cero absoluto. Estas variables nombran orden, presentan intervalos iguales y el cero significa ausencia de la característica. El cero absoluto supone identificar una posición de ausencia total del rasgo o fenómeno. Tiene características importantes:

• El valor cero no es arbitrario (no responde a las conveniencias de los investigadores). Un ejemplo claro es la temperatura. La existencia de un cero en la escala Celsius no supone la ausencia de temperatura, puesto que el cero grados centígrados está situado por arbitrio de los creadores de la escala. Por el contrario, la escala Kelvin sí tiene un cero absoluto, precisamente allí donde las moléculas cesan su actividad y no se produce por lo tanto roce entre los componentes moleculares. El cero absoluto de la escala Kelvin se sitúa a unos -273 grados centígrados.
• La presencia de un cero absoluto permite utilizar operaciones matemáticas más complejas a las otras escalas. Hasta ahora se podía asignar, establecer la igualdad (nominal), mayor o menor que (ordinal), sumar y restar (intervalo) a las que se añade multiplicar, dividir, etc.

La posición del cero no es arbitraria para este tipo de medida. Las variables para este nivel de medida se llaman variables racionales. La mayoría de las cantidades físicas, tales como la masa, longitud, energía, se miden en la escala racional, así como también la temperatura (en Kelvins) relativa al cero absoluto. Las medidas de tendencia central de una variable medida a nivel racional pueden representarse por la moda, la mediana, el promedio aritmético o su promedio geométrico. Lo mismo que con la escala de intervalos, el promedio aritmético proporciona la mayor información.

Por ejemplo; el ingreso; el cero representaría que no recibe ingreso en virtud de un trabajo, la velocidad; el cero significa ausencia de movimiento. Otros ejemplos de variables racionales son la edad, y otras medidas de tiempo. En otras palabras, la escala de razón comienza desde el cero y aumenta en números sucesivos iguales a cantidades del atributo que está siendo medido.

2.- Modo de inclusión o rechazo de ítems. Puede ser con base en:

a) Jueces o personas expertas en la materia bajo juicio. Por ejemplo, en el caso de campañas para el control natal pueden intervenir ginecólogos o expertos sociólogos.

b) Respuestas directas, sin necesidad de escala

c) Una combinación de unas y otras.

3.- La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir en el resultado final pudieren ser ocasionadas por variaciones en el sujeto, en el instrumento de medición o en ambos.

ALGUNOS TIPOS DE ESCALAS MÁS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Escala de Diferencial Semántico

La construcción de una escala de diferencial semántico empieza con la determinación de un concepto que se va a calificar, como la imagen de una compañía, marca o tienda. El investigador selecciona pares opuestos de palabras o fases que se podrían utilizar para describir el concepto. Después los participantes califican el concepto en una escala (por lo común, del 1 al 7). Se calcula el promedio de las respuestas para cada par de adjetivos y los promedios se trazan como un perfil o imagen.

EJEMPLO:

Adjetivo 1	Promedios de cada par de adjetivos							Adjetivo 2
	1	2	3	4	5	6	7
Moderna						x		Anticuada
Agresiva					x			A la defensiva
Amistosa			x					No amistosa
Bien Establecida			x					No está bien establecida
Exterior					x			Exterior nada atractivo
Confiable		x						No es confiable
Atrae a las pequeñas compañías				x				Atrae a las grandes compañías
Hace que la persona se sienta en casa			x					Hace que la persona se sienta incómoda
Servicios útiles			x					Indiferente hacia los clientes
Trato agradable		x						Es difícil tratar con ellos
No hay problemas de estacionamiento						x		Hay problemas de estacionamiento
Son la clase de personas que me agradan			x					No me agrada tratar con esa personas
Existosa		x						No tienen éxito
Sus anuncios atraen mucha atención							x	Ni siquiera me he fijado en sus anuncios
Anuncios interesantes						x		Anuncios carentes de interés
Anuncios que influyen							x	Anuncios que no influyen

Escala Stapel

La Escala Stapel es una modificación del diferencial semántico. Se coloca un solo adjetivo en el centro de la escala, que por lo común es una escala de 10 puntos de varía de +5 a -5. La técnica está diseñada para medir de manera simultánea tanto la dirección como la intensidad de las actitudes (por otra parte, el diferencial semántico refleja hasta qué grado el adjetivo que describe refleja el concepto que se está evaluando).

La ventaja principal de una escala Stapel es que permite que el investigador evite la ardua tarea de crear pares de adjetivos bipolares. La escala también puede permitir discriminaciones más sutiles en la medición de las actitudes. Una desventaja es que los adjetivos que describen se pueden formular en forma positiva, neutra o negativa y que se ha demostrado que la elección de la formulación afecta los resultados de la escala y la capacidad de respuesta de la persona. La escala Stapel nunca ha sido muy popular en la investigación comercial y se utiliza con menos frecuencia que el diferencial semántico.

Ejemplo:

5		5
4		4
3		3
2		2
1		1
Pecios económicos		Facilidad de navegar
-1		-1
-2		-2
-3		-3
-4		-4
-5		-5

Escala de Likert

La escala de Likert es otra escala que evita el problema de desarrollar pares de adjetivos dicótomos o bipolares. Esta escala consiste es una serie de declaraciones que expresan una actitud ya sea favorable o desfavorable hacia el concepto que se está estudiando. Se pide al participante que indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada declaración, asignándole una calificación numérica. Después se suma el total de las calificaciones para medir la actitud del participante.

Renis Likert creó esta escala para medir la actitud de una persona hacia ciertos conceptos, actividades, etc. Recomendó los siguientes pasos para estructurarla:

1.- El investigador identifica el concepto o a actividad que va a calificar la escala.

2.- El investigador anota un gran número de declaraciones (de75 a 100) concernientes a los sentimientos del público hacia el concepto o la actividad.

3.-  El investigador clasifica cada aspecto de la prueba como generalmente “favorable” o “desfavorable” en lo que concierne a la actitud que se está estudiando. No se hace ningún intento para clasificar los aspectos; sin embargo, se hace una prueba previa que incluye todo el conjunto de declaraciones y una muestra limitada de los participantes.

EJEMPLO:

	Totalmente en desacuerdo	Relativamente en desacuerdo	Neutral	Totalmente de acuerdo	Relativamente de acuerdo
El Registro fue sencillo
Las preguntas del registro "no eran amenazadoras"
El registro aquí protegerá mi privacidad
El registro no se llevó mucho tiempo
El registro me proporcionó información acerca del sitio

http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/ciencias/2001065/html/un1/La_escala_nominal.html