La Función de la Investigación es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.
La investigación de mercado brinda información que permite:
· Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores
· Evaluar la satisfacción de los consumidores
· Detectar los segmentos de mercado
· Seleccionar un nombre de marca
· Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
· Determinar la percepción de la calidad
· Seleccionar canales de distribución
· Etc.
PASOS PREELIMINARES EN EL PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES.
1) Reconocimiento de una Situación de Decisión:
Problema: Significa que algo anda mal y necesita atención. Este resulta cuando el desempeño actual o real no es igual al esperado.
Oportunidad: Cuando una situación puede mejorarse haciendo cosas nuevas.
Síntoma: Condición que nos señala que existe un problema u oportunidad.
2) Definición del Problema de Decisión
Un problema bien definido tiene 2 componentes:
a) Comprensión de los Objetivos que rodean la situación de decisión.
b) Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación de decisión.
ENFOQUES PARA DEFINIR EL PROBLEMA:
a) Formular el problema con base en el análisis de la Información existente
b) Utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema.
¿Qué es el Problema de Decisión? Es cuando la gerencia tiene un objetivo que cumplir y se enfrenta a una situación que comprenda dos o más cursos de acción para alcanzar los objetivos.
3) Cursos de Acción Alternativos
Especifica cómo se debe aprovechar los recursos de una organización en un determinado lapso. El no hacer nada también es un curso alternativo.
CONSIDERACIONES PARA LLEVAR A CABO UNA INVESTIGACIÓN
1) Establece la necesidad de Información
El Investigador de Mercados debe hacerse las siguientes preguntas:
a) ¿Quién toma las decisiones? Ya que la persona que inicialmente solicita la asistencia del sistema de investigación de mercados no es quien toma las decisiones en la mayoría de los casos.
b) ¿Cuáles son sus objetivos?
c) ¿Se han presentado en forma clara los problemas y oportunidades? Ya que una definición del problema u oportunidad inadecuada puede fácilmente invalidar todo los esfuerzos para la toma de decisiones.
d) ¿Cuáles son los cursos de acción a evaluar? El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes.
2) Determinar los objetivos de la investigación
· ¿Cuál es el propósito de la Investigación? La resolución de un problema a través de la toma de decisiones.
3) Especificar las necesidades de Información
· ¿Cuál es la información específica que requiere el que toma las decisiones? Se elabora una lista de necesidades específicas de información. Los objetivos que se especifican con suficiente detalle coinciden con una lista más general de las necesidades de información.
4) Visualizar los hallazgos de la Investigación
· ¿Cuál es la utilidad de estos datos en la Situación de decisión?
5) Desarrollar criterios de decisión
· Están relacionados con las reglas de selección entre cursos de acción que utilizan diferentes resultados. Para esto formulan una serie de afirmaciones…
a) Si la investigación encuentra un 5% o más de participación del mercado potencial se procederá a un mercado de prueba.
b) Si la investigación muestra entre 3% y 5% de participación se procederá a formular el nuevo producto.
c) Si la investigación descubre menos de 3% se procederá a abandonar el proyecto.
6) Costo y valor de la Investigación
· Para un gerente aumenta a medida que:
a) Aumenta el tamaño del mercado
b) Disminuye la proporción del costo variable con relación al precio de venta
c) Disminuye el grado de certeza con respecto a los resultados de las acciones.
7) Control de uso de la investigación
· Se necesita trabajar de forma conjunta y debe ser sensible y crear una relación de trabajo efectiva con la persona que toma las decisiones.
1.4 EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.4.1 Las Organizaciones que se dedican a la Investigación de Mercados son:
a) Usuarios: Son aquellos que utilizan la investigación de mercados para la toma de decisiones, ellos pagan, hacen la investigación y la utilizan para ellos mismos como por ejemplo: Asociaciones Comerciales como CANACO, CANACINTRA.
b) Usuarios/Ejecutores: Como Televisa, TV Azteca, Agencias Publicitarias.
c) Ejecutores: Hacen las investigaciones de mercado y las usan para que los contraten. Dentro de éstos pueden ser…
1) Proveedores de Investigación de Servicio Completo: Hacen toda la investigación.
2) Proveedores de Investigación de Servicio Limitado: Hacen una parte de la Investigación y contratan a alguien más para hacer la otra parte.
1.4.2 La Investigación de Mercados de Productos de Consumo e Industriales.
La única diferencia que existe entre una Investigación de Mercado de Productos de Consumo y una Industrial es la población, ya que la de Consumo va dirigida a toda la población y la otra va dirigida a los consumidores industriales.
1.4.3 Organización:
* Centralizada: El Investigador de Mercados debe informar de sus actividades a un alto ejecutivo de la empresa.
* Descentralizada: El investigador de Mercados debe informar al Gerente de División
* Integrada o Staff: No pertenece a la empresa solo se contrata cuando se ocupa.
1.4.4 Utilización de Proveedores de Investigación
Ventajas:
· Costo
· Poseen Habilidades que no poseen los Internos como la experiencia
· Se puede seleccionar a la mejor firma
· Los proveedores externos son más objetivos.
Desventajas:
· Que no estén familiarizados con los objetivos y problemas de la empresa
· Que la investigación no se termine a tiempo o no se lleve a cabo correctamente
· Que los resultados sean conocidos por la competencia
· Los costos pueden ser mayores ya que los proveedores desean obtener ganancias.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip (1993). Dirección de la Mercadotécnica. Análisis, Planeación, Implementación y Control. 7ª ed. México: Editorial Prentice Hall.
Carl McDaniel, Roger Gates (2005). Investigación de Mercados. 6ta. Edición, México: Editorial Thompson.
Presentación de Investigación de Mercados en la planeación Estratégica: http://slideshare.net/aljimene/funcin-de-la-investigacin-de-mercados-en-la-planeacin-estrategica-presentation
cállate y lee KALID.!!
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