domingo, 22 de mayo de 2011

3. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Diseño de Investigación
El DISEÑO de investigación constituye el plan general del investigador para obtener respuestas a sus interrogantes o comprobar la hipótesis de investigación. El diseño de investigación desglosa las estrategias básicas que el investigador adopta para generar información exacta e interpretable.
El diseño también debe especificar los pasos que habrán de tomarse para controlar las variables extrañas y señala cuándo, en relación con otros acontecimientos, se van a recabar los datos y debe precisar el ambiente en que se realizará el estudio. Esto quiere decir que el investigador debe decir dónde habrán de llevarse a cabo las intervenciones y la recolección de datos, esta puede ser en un ambiente natural (como el hogar o el centro laboral de los sujetos) o en un ambiente de laboratorio (con todas las variables controladas).
                Al diseñar el estudio el investigador debe decir qué información se dará a los sujetos, es recomendable revelar a los sujetos el propósito de la investigación y obtener su consentimiento.
CLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN.
a)      DISEÑOS EXPERIMENTALES O EXPLORATORIOS. (Tema de Exposición)
b)      DISEÑOS NO EXPERIMENTALES O CONCLUYENTES. En ellos el investigador observa los fenómenos tal y como ocurren naturalmente, sin intervenir en su desarrollo.
·         Recolecta Información a través de encuestas relacionadas con las alternativas a evaluar.
·         Evalúa y Selecciona un curso de acción.
Su Objetivo es: Suministrar información para la toma de Decisiones.
La Investigación Concluyente se divide en:
·          ESTUDIOS CUALITATIVOS O INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se caracteriza por tener bien definido el problema, objetivo y necesidades de información. Su propósito es proveer información con respecto a preguntas o hipótesis específicas.
Es adecuada cuando los objetivos de la Investigación incluyen:
1)      Descripción gráfica de las características de los Fenómenos de Mercado y la Frecuencia con que se presentan.
2)      La Asociación que existe entre las variables de Mercados.
3)      Predicciones de ocurrencia de los fenómenos de Mercado.
La Investigación Descriptiva hace uso de un diseño de: (o se divide en)
1)      Modelo Transversal o Diseño de Investigación de Encuesta, que consiste en tomar una muestra de los elementos de la población en un período de tiempo, en caso de que se repita serán diferentes los elementos de la muestra y el tiempo de realización, por ello no es posible reflejar los cambios en actitudes o comportamientos.
2)      Modelo Longitudinal o Causal Implícito de quien toma las decisiones, que se basa en la experiencia y criterio de quien toma las decisiones. Reúnen datos en dos o más momentos. Mide repetidamente una muestra fija de los elementos de una población. La aplicación de un diseño longitudinal es recomendable para el tratamiento de problemas de investigación que involucran tendencias, cambios o desarrollos a través del tiempo, o bien, en los casos en que se busque demostrar la secuencia temporal de los fenómenos. Los estudios de TENDENCIAS investigan un particular fenómeno en curso del tiempo, con base en la toma repetida de diferentes muestras provenientes de la misma población general.
El Diseño Longitudinal se divide en:
a)      Tradicional: En la cual se utiliza una muestra fija y las mismas variables. Ejemplo: Se selecciona a un grupo de personas y se les pregunta sobre lo que opinan del precio e imagen de un producto antes de lanzar la publicidad. Tiempo después de haber lanzado la publicidad se selecciona al mismo grupo de personas (muestra fija) y se les pregunta qué opinan ahora sobre el precio e imagen (mismas variables).

b)      Omnibus: En la cual se utiliza una muestra fija y diferentes variables. Ejemplo: Se selecciona a un grupo de personas y se les pregunta sobre lo que opinan del precio e imagen de un producto antes de lanzar la publicidad. Tiempo después de haber lanzado la publicidad se selecciona al mismo grupo de personas (muestra fija) y se les pregunta qué opinan sobre el funcionamiento y calidad del producto (diferentes variables)

3)    MONITOREO DE DESEMPEÑO
Su objetivo: Informar cambios
Puede ser:
1)      Ad Hoc: Es un estudio especial por ejemplo, para probar un nuevo producto.
2)      Continuo: Ejemplo: En las noticias de López Dóriga hacen preguntas y piden que llamen a ciertos teléfonos, Votar por algún participante (Big Brother, La Academia,  etc.)

“Para realizar un monitoreo Continuo se requiere un Diseño Longitudinal”
PROPÓSITO: Medir el efecto de las Variables de Mercadeo a través del tiempo por las mismas unidades de compra. Ejemplo: Medir el efecto de una oferta.
VENTAJAS:
a)      Refleja cambios de actitud, conocimiento, comportamiento de los encuestados en diferentes momentos.
b)      Es posible obtener gran cantidad de información ya que los encuestados son pagados. Ya que los grupos que se entrevistan se les tienen que compensar y se les paga por haber cooperado, y esto hace que toman más interés y son más sinceros y específicos.
c)       Los datos son más exactos ya que existe un registro a través del código de barras o de una grabación de las compras de los encuestados.
DESVENTAJAS:
a)      Muestreo No representativo, esto quiere decir que como las personas son pagadas y se necesita mucho tiempo, puede ser que se enfaden, no quieran contestar, se mudaron o fallecieron.
b)      Sesgo en las Respuestas: Llega un momento que las personas creen que saben mucho y comienzan a querer sobresalir dando respuestas no sinceras y eso provoca sesgo en las respuestas.

·         ESTUDIOS CUANTITATIVOS O INVESTIGACIÓN CAUSAL tienden a ser altamente estructurados, de modo que el investigador especifica las características principales del diseño antes de obtener un solo dato ya que está diseñada para recolectar evidencia acerca de las relaciones causa-efecto en el sistema de mercadeo.
Es adecuada cando la investigación tiene los siguientes objetivos:
a)      Comprende cuáles variables son la causa (¿Por qué sucedió?)
b)      Comprender la relación entre causa-efecto.
“Muchos Ejecutivos piensan y toman decisiones basados en éste.”


 
BIBLIOGRAFÍA
Carl McDaniel, Roger Gates “Investigación de Mercados” (6ta. Edición) Editorial Thompson, México
Laura Fischer, Jorge Espejo “Mercadotecnia” (3ra. Edición) Editorial Mc.Graw Hill, México
Artículo de Diseño de Investigación por los Profesores Julio Cabrero García y Miguel Richart Martínez http://www.aniorte-nic.net/apunt_metod_investigac4_4.htm

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