Es importante que antes de iniciar una investigación de mercados, se conozca al consumidor de forma profunda y parte importante de ellos es la toma de decisiones del consumidor, las motivaciones de éstos para determinar qué es lo que desean.
MOTIVACIÓN
* Son aquellas razones que impulsan a las personas hacia la acción.
* Una de las preguntas más importantes que trata de responder el análisis del consumidor es:
¿Por qué compra la gente?
DESEOS Y METAS
• Deseos: Son necesidades aprendidas durante nuestra vida.
• Metas: Son el resultado que el individuo se propone lograr como resultado de un comportamiento motivado.
LAS METAS SE DIVIDEN EN:
* Metas Particulares:
Son las metas con un objetivo específico, es decir, un producto con una marca específica.
* Metas Genéricas
Son objetivos generales que son seleccionados por los consumidores para satisfacer sus necesidades.
MOTIVACIONES POSITIVAS Y NEGATIVAS
* Motivos Positivos:
- Impulsan al consumidor hacia un objeto o meta.
- Ejemplo: Una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida con gas, jugo o café.
* Motivos Negativos:
- Alejan al consumidor de un objeto.
- Ejemplo: Un consumidor que va a viajar a un país tropical se pone una vacuna, para evitar contraer enfermedades como la fiebre amarilla.
MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS EMOCIONALES
* Motivos Racionales:
- Los impulsos que conducen hacia una meta u objeto con base en criterios objetivos.
- Ejemplo: Un consumidor puede querer comprar un automóvil porque ofrece la mejor relación peso/potencia, tiene mayor volumen interior o el rendimiento de gasolina más eficiente.
* Motivos Emocionales:
- Están basados en criterios personales o subjetivos.
- Ejemplo: Un consumidor puede decidir comprar un auto convertible porque lo hace verse más joven.
MOTIVOS MANIFIESTOS Y MOTIVOS LATENTES
* Motivos Manifiestos:
- Los motivos que los consumidores expresan cuando se les pregunta por qué compran un producto.
- Ejemplo: Compra un maquillaje por el color o porque está de moda, o porque las amigas lo usan.
* Motivos Latentes
- Son inconscientes o difíciles de admitir por los consumidores.
- Ejemplo: Una consumidora podría no estar consciente o dispuesta a admitir que compra maquillaje porque: “Oculta mi verdadera edad”
- En cualquier decisión de compra intervienen tanto motivos manifiestos como latentes.
INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
* Motivos manifiestos: Entrevistas, sesión de grupo o encuestas.
* Motivos latentes: Técnicas Proyectivas como:
- Técnicas de Asociación:
El consumidor responde a un estímulo con la primera palabra que se le viene a la mente y se analizan las asociaciones.
Ejemplo: Asociación de palabras.
- Técnicas de Completar:
Se pide al consumidor que complete una frase o que termine una historia relacionada con el producto o servicio, la marca, la categoría, etc.
Ejemplo: Completar una historia.
- Técnica de Construcción:
El consumidor construye diálogos, pensamientos, razones de compra o historias con base en un personaje, tercera persona o situación.
Ejemplo: Caricaturas o comics.
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
· Necesidades: Fuerzas básicas que empujan al individuo a adoptar un cierto comportamiento que reduce la tensión producida por la insatisfacción.
· Deseos: Necesidades aprendidas durante nuestra vida.
TIPOS DE NECESIDADES
· Necesidades Utilitarias: Necesidades relacionadas con las características y atributos del producto.
· Necesidades Hedonísticas: Son subjetivas y están relacionadas con la experiencia y la estimulación sensorial o psicológica.
· Necesidades Biogénicas: Necesidades innatas que se requiere satisfacer para sobrevivir. Por ejemplo: alimentación, agua, aire, sueño, etc.
· Necesidades psicogenéticas: Necesidades adquiridas a través de la experiencia y la intención del entorno. Por ejemplo: poder, afiliación, estatus, etc.
CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Existen muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas, algunos de los más usados en mercadotecnia son:
· Modelo de Necesidades de Murray
· Trío de Necesidades Básicas
· Jerarquía de Necesidades de Maslow
Modelo de Necesidades de Murray: Es una clasificación de 28 necesidades humanas, principalmente psicogenéticas, las principales son:
· Necesidades asociadas con objetos inanimados.
· Necesidades que reflejan ambición, poder, logros, y prestigio.
· Necesidades de poder humano.
· Necesidades de afecto
· Necesidades de intercambio social.
Trío de necesidades Básicas: Algunos psicólogos clasifican las necesidades en tres grupos básicos:
· Necesidad de afiliación: Estar acompañado de otras personas, pertenecer a un grupo social.
· Necesidad de poder: Tener control sobre el entorno.
· Necesidad de ser único (logro): afirmar y acentuar la identidad de la persona.
Jerarquía de Necesidades de Maslow: Este modelo está basado en ciertas premisas o supuestos:
· Es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.
· Las necesidades tienen un orden
· Todas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.
BIBLIOGRAFÍA
¢ Blackwell, R.D., Miniard, P.W. y Engel, J.F (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Thomson.
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¢ Shiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2005). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.
¢ Solomon, M.R. (2007). Comportamiento del Consumidor. México: Prentice Hall
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